“Le marketing est aussi important que le produit”
Je suis super fière de vous partager ma rencontre avec Antoine et David, de la marque Bienfaits, infusions d’exceptions des Cévennes.
Vivant moi aussi dans les Cévennes, je ne pouvais pas ne pas les interviewer.
Antoine et David, redonnent un vent de fraicheur et de modernisme aux infusions, et le moins qu’on puisse dire, c’est que c’est très réussi !
Quelles ont été vos motivations pour vous lancer dans cette aventure avec Bienfaits ?
Tout a commencé avec ma mère, dans les années 90. Elle a arrêté de travailler pour s’occuper de nous, mes sœurs et moi. On tolérait très mal les antibiotiques, alors elle s’est tournée vers des solutions alternatives et naturelles pour nous soigner. Et comme on vivait dans une maison complètement isolée entre Saint-Hippolyte-du-Fort et Lasalle, en pleine nature, les plantes médicinales étaient partout chez nous.
Quand on a grandi et qu’on est devenus plus autonomes, elle a repris le travail. Mais elle ne voulait pas juste revenir à sa carrière d’avant, elle voulait créer quelque chose d’utile pour les autres. C’est là qu’elle a commencé à cultiver des plantes médicinales sur les terrasses autour du mas. En bio bien sûr, et même au-delà du bio puisqu’elle n’utilisait absolument aucun traitement. L’idée, c’était d’avoir des plantes les plus pures possible, riches en principes actifs. Elle les revendait à des coopératives.
À l’époque, tout le monde la prenait un peu pour une folle. Mais elle n’a jamais lâché. Moi, tout petit, je lui donnais déjà des coups de main dans les champs. Pendant 30 ans, son projet a connu des hauts et des bas, c’était vraiment pas facile financièrement. Mais elle a tenu bon et elle a agrandi peu à peu les parcelles.
Il y a environ 5 ans, alors qu’elle approchait de la retraite, on s’est posé la question : ‘Qu’est-ce qu’on fait de tout ça ?’ De mon côté, j’avais fait mes études à Paris-Dauphine en finance et économie des matières premières, et j’avais bossé chez EDF et Areva. Mais je ne pouvais pas me résoudre à laisser tomber ce que ma mère avait construit. C’était une évidence pour moi : je devais reprendre le flambeau. C’est comme ça que j’ai créé Bienfaits, avec mon associé David.
Mais mes sœurs ne sont jamais très loin. J’ai une sœur naturopathe, qui nous aide dans la composition des infusions.
On voulait moderniser l’image un peu vieillotte de la tisane. Parce que, soyons honnêtes, la tisane, ça fait penser à ‘pisse-mémé’. Mais en même temps, on a remarqué une vraie tendance chez les jeunes à prendre soin d’eux, à privilégier la prévention, à éviter de mettre des cochonneries dans leur corps. On avait un atout incroyable entre les mains : des plantes bio et ultra-pures. Alors, on s’est dit qu’il fallait absolument réfléchir à une nouvelle offre, plus jeune, plus moderne. Et c’est comme ça que Bienfaits est né, avec l’idée de s’adresser à une génération qui, comme nous, veut consommer autrement.
Quels ont été vos challenges au début ?
Au début de Bienfaits, je continuais à faire du conseil pour des associations, donc c’était un vrai jonglage au quotidien.
Et puis surtout, je n’y connaissais rien en marketing ou en digital. J’ai dû tout apprendre sur le tas. L’un des plus gros défis, ça a été de comprendre ce que veulent vraiment les gens. On a envoyé des questionnaires à notre cible, mais il y a souvent un écart entre ce que les gens disent et ce qu’ils font réellement. Par exemple, beaucoup nous disaient qu’ils étaient pour le vrac. Sauf qu’en réalité, ils trouvent ça contraignant de se préparer une boule à thé tous les jours. Résultat, notre offre en vrac peinait à décoller.
Ça a changé le jour où on a lancé nos infusettes (les sachets individuels). Là, ça a tout de suite mieux fonctionné. On a fini par comprendre que si on voulait que ça marche, il fallait trouver des solutions pour concilier l’aspect pratique et écologique.
On a aussi traversé la crise du bio, alors que c’est notre cœur de cible. Biocoop a fermé de nombreux magasins. Nous avons dû revoir notre stratégie.
On a mis du temps à comprendre que le marketing est aussi important que le produit lui-même. Il fallait qu’on ait une image moderne, un packaging qui attire l’œil, et surtout, que quand les gens goûtent, ils se disent : ‘Ok, là, c’est vraiment différent !
Bref, des difficultés et des challenges, il y en a eu plein !
Il y a un an, on a d’ailleurs complètement retravaillé notre image, parce qu’elle n’était pas du tout adaptée au marché. Au début, on avait fait ça maison, avec la sœur de mon associé. Puis, des amis qui ont une agence à Paris nous ont proposé un coup de main. Ils nous ont aidé à redéfinir notre slogan, notre positionnement, notre marketing, et ils nous ont mis en contact avec un designer pour moderniser l’ensemble.
Quelles stratégies utilisez-vous pour développer Bienfaits ?
On a développé des infusions prêtes à boire, une idée de ma mère pour rendre la tisane plus accessible au quotidien.
Au départ, on se concentrait uniquement sur les magasins bio, mais avec la crise, ça a été compliqué. Nos produits ne sont pas de première nécessité, donc on a dû revoir notre stratégie. Là où ça marche le mieux, c’est dans les bars, cafés et restaurants (CHR). Nos infusions prêtes à boire sont une alternative parfaite à la bière, aux sodas ou aux boissons alcoolisées. Parfois, tu n’as pas envie d’eau ni d’alcool, mais tu cherches quelque chose d’original et de sympa à découvrir. Nos produits s’inscrivent exactement dans ce moment de consommation. En revanche, en linéaire dans les magasins, les gens ont du mal à comprendre ce que c’est, et avec l’inflation, le prix peut paraître un peu élevé.
On vend aussi dans les épiceries fines et les concept stores. La bouteille d’infusion est un excellent moyen de faire goûter le produit, ce qui est plus difficile avec les infusettes.
La première interaction des clients avec le produit passe par le packaging. Au début, on n’avait pas ce côté ‘waouh’. Les gens ne nous disaient pas que c’était moche, mais depuis qu’on a refait notre image, on voit une vraie différence dans leur réaction. Aujourd’hui, notre produit attire l’attention. On voulait que nos boîtes d’infusion aient leur place, bien visibles dans la cuisine, pas cachées dans un placard.
On est aussi pionniers dans l’idée de faire du ‘luxe rajeuni’ dans le monde des infusions. Ça nous a ouvert des portes, notamment dans les épiceries fines et les concept stores. Avant, on n’arrivait pas à se démarquer. Comme nos produits sont les plus chers du marché, il fallait que ça se justifie, à la fois par la qualité et par le packaging. Maintenant, tout est cohérent : les présentoirs, les flyers, les visuels, tout reflète notre image de marque. C’est un gros changement quand on présente nos produits aux clients.
Peux-tu nous raconter comment s’est passé ce rebranding ?
Notre image dissonnait avec notre produit. On voulait tout raconter, toute notre histoire, du champ à la tasse, mais on s’est un peu perdu dans notre message. En réalité, on fait de l’orfèvrerie avec nos plantes, du haut de gamme. Alors il nous fallait une image qui reflète ça. On voulait démocratiser l’usage des plantes, mais on a dû revoir notre objectif. Aujourd’hui, on assume notre positionnement haut de gamme : c’est cher, mais une infusette Bienfaits te permet de préparer un thermos entier, alors qu’avec une infusette classique, ce n’est pas possible.
Au début, on a eu du mal avec le design parce qu’on n’était pas familiers avec les codes du luxe. Le designer nous disait : « C’est ça les codes, des typos épurées, minimalistes. Regardez ce que font les autres. »
Le choix du designer est crucial, car chacun a son univers. C’était génial que nos amis nous le recommandent, car ils savaient qu’il répondrait au cahier des charges. Si tu ne fais pas attention à l’univers d’un designer, tu peux te retrouver avec des propositions de qualité, mais qui ne te correspondent pas. Au début, il nous a proposé trois concepts dans son style BD. C’était très bien fait, mais trop éloigné de ce qu’on cherchait. On n’était pas prêts à défendre cette vision.
Il y a donc eu pas mal d’allers-retours avant que nos deux univers se rencontrent. Heureusement, nos amis ont fait l’intermédiaire, car ils avaient l’habitude de gérer des briefs clients et de traduire les attentes pour le créatif. Ils ont su recadrer les échanges et débloquer la situation pour arriver à l’image qu’on a aujourd’hui.
Maintenant, on travaille directement avec le designer, et ça se passe super bien.
Quels sont vos projets pour Bienfaits ?
C’est une bonne question, parce que se projeter, c’est pas toujours facile. Quand on a refait notre identité visuelle, ça nous a forcés à prendre du recul et à réfléchir à long terme. Notre ambition, c’est d’éduquer les gens, de leur faire prendre conscience qu’il y a beaucoup de “cochonneries” sur le marché. Certes, nos produits sont un peu plus chers, mais on offre quelque chose de vraiment bénéfique, avec de vrais nutriments.
C’est un vrai défi, car beaucoup pensent que consommer de la tisane, c’est automatiquement bon pour la santé, alors que tout dépend de la façon dont les plantes sont cultivées et récoltées. S’il y a des pesticides, des colorants ou des arômes artificiels, l’effet n’est plus le même. Nous, on veut tirer tout ça vers le haut, élever les standards, et installer des vraies routines de santé.
Ce côté éducatif, on le distille à travers nos articles de blog, que ma sœur, naturopathe, alimente et les réseaux sociaux.
On a un gros projet en photovoltaïque sur 30 hectares pour pouvoir continuer à cultiver nos plantes tout en créant un microclimat. La sécheresse affecte nos rendements, et on veut éviter de se retrouver en galère d’approvisionnement.
L’idée, c’est aussi de garantir un produit 100 % français, du début à la fin.
Mais d’abord, on veut respirer un peu financièrement. Ensuite, on envisage des projets d’intégration de filière, avec des ateliers, des collaborations… On avance pas à pas.
Retrouvez les infusions d’exception de chez Bienfaits ici
Crédit photo @CMA Occitanie