Studio graphique dans le Gard dédié aux artisans du goût

J’invite Marie Formarier pour l’article du mois de février.

Ancienne professeur, elle a choisi de se reconvertir dans l’écriture, la rédaction web. Nous avons la même volonté de mettre notre talent au service des ateliers, des manufactures, des marques françaises qui cultivent l’excellence.

Ses mots sont un prolongement de l’image de marque et s’associent à celle-ci pour lui apporter profondeur et élégance.

Le texte et l’image deux modes d’expression complémentaires

« Une image vaut mille mots ». Cet adage bien connu exprime une idée largement admise. Le caractère immédiat et visuel de l’image lui confère une puissance incomparable. L’image frappe. Choque. Interpelle. Pour une communication efficace et percutante, le support visuel doit être une priorité.

Certains supports comme l’infographie permettent de décrire efficacement des procédures techniques complexes. D’autre supports particulièrement soignés suscitent une réaction forte. Les publicités Benetton en sont un exemple historique parmi d’autres. Qui les a oubliées ? Elles se sont imprimées de façon pérenne dans notre mémoire car leurs qualités visuelles sont associées durablement à l’impact émotionnel produit.

À quoi bon, dès lors, s’encombrer de textes ? Pourquoi investir dans du contenu rédactionnel alors même qu’une bonne image est capable d’engager le prospect de manière efficace ? Lire demande un effort, parfois laborieux. Effort de décryptage, effort de compréhension, effort d’interprétation. Bref, le message verbal est fatigant.

Certes. Mais l’image aussi peut être épuisante. Surtout lorsqu’elle se multiplie à l’infini : l’espace public, réel ou virtuel, est saturé par les publicités. Les sollicitations visuelles deviennent des agressions. Elles suscitent le dégoût ou l’indifférence, deux stratégies de survie face au déferlement d’images et de vidéos qui viennent parasiter notre environnement.

Il suffit de penser par exemple aux photos répugnantes désormais obligatoires sur les paquets de cigarette. Quel fumeur y prête encore attention ? L’internaute fait défiler sans limites les publicités sponsorisées et les shorts sur les réseaux sociaux. Les stimulations visuelles accrochent rarement la rétine. Le pouce va plus vite. On a tellement voulu exploiter l’impact émotionnel de l’image qu’on en a épuisé la substance.

Et si l’on cessait d’envisager l’image et le texte comme deux techniques opposées ? Deux générations séparées par un gouffre ? Considérons-les plutôt comme deux modes d’expression complémentaires. Les avantages produits par cette interaction offrent des ressources bien plus intéressantes pour élaborer une communication percutante.

L’image constitue en effet un appel facile à percevoir. Mais elle gagnera en profondeur si un contenu rédactionnel qualitatif la prolonge de façon pertinente. C’est bien ainsi que fonctionnent les bons magazines. Une accroche visuelle qui ne prend tout son sens qu’à la lumière du texte qui l’accompagne.

Ce mode de fonctionnement peut être transféré dans le marketing et les supports de vente en général. C’est bien la promesse formulée par les spécialistes du « copywriting » et du « storytelling ». Deux termes anglais qui évoquent une écriture émotionnelle et des techniques de narration particulièrement efficaces pour engager le prospect.

Bien sûr, cet emploi utilitariste et parfois mercantile du langage n’est pas non plus sans danger. Le spectre de la manipulation rôde dans les parages avec tout son cortège de mensonges et de fausses promesses. Comme partout ailleurs, ce ne sont pas les techniques en elles-mêmes qui sont mauvaises, mais bien l’usage qu’on en fait et les objectifs qu’on cherche à atteindre.

Une bonne communication, ce ne sont pas seulement des moyens visuels ou textuels choisis pour leur modernité et leur efficacité. C’est aussi la cohérence du contenu avec des valeurs fortes véhiculées par une image de marque solide et facilement identifiable.

Certaines maisons du Made in France en sont un exemple réussi : le site internet de l’Atelier Tuffery mêle habilement des photos artistiques, des images d’archive et des contenus rédactionnels qui font dialoguer concepts techniques et témoignages personnels. La Maison tire habilement son épingle du jeu en réconciliant la tradition et l’innovation par la parfaite maîtrise du textuel et du visuel. Les images en noir et blanc instaurent un climat paisible. Elles plongent l’internaute dans une atmosphère singulière et stimule sa curiosité. La lecture des textes n’est plus une corvée, mais bien plutôt le prolongement d’une démarche active. On veut en savoir plus.

Toute la difficulté réside dans la nécessité de rendre le message accessible par la parfaite maîtrise d’outils complexes. C’est la raison pour laquelle s’entourer de professionnels du visuel et du textuel est devenu incontournable. Les frais engagés dans ce travail de communication sont un investissement à long terme. L’élaboration d’une image de marque riche, cohérente et lisible est une étape nécessaire pour la réussite entrepreneuriale et la fidélisation des clients.

Aujourd’hui, il est devenu facile de faire appel à des freelances qui se disent experts en rédaction. SEO, copywriting, ghostwriting, storytelling, tous ces termes peuvent faire peur. Et si ce n’était que du vent ?

Pour ma part, je ne promets pas monts et merveilles. Je prône une élégance simple, une écriture enveloppante, imagée, avec une pincée d’humour, pourquoi pas, ou des paillettes de rêve. Un style percutant ou lyrique, en fonction de vous. Si l’aventure de l’écriture passe aujourd’hui principalement par les réseaux sociaux et les sites web, elle n’est porteuse de sens qu’à la condition d’être avant tout incarnée. D’être le fruit d’une rencontre.

Mes mots, c’est vous.

Pour en savoir plus sur son travail et sa plume, vous pouvez retrouver Marie sur son linkedin.

📷 @olivier_fischer